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作家 | 楚晴2024年开云彩票网

本月，素有“周杰伦认识股”之称的巨星传闻在港上市。

这家名字听起来有点像 MCN 的集团，其主营业务是新零卖。招股书露出，巨星传闻的中枢大单品叫「魔胴咖啡」。2019-2022 年，魔胴咖啡累计销售收入特出 7 亿元，极端是 2019 年，集团83.0%的营收都来自于它。甚而，以魔胴咖啡为主的健康处置居品系列，毛利率一度高达71.6%。

惊东谈主的数字背后，魔胴咖啡所属品类浮出水面，这是一个尚未被各人着重到的细分品类：防弹（dàn）咖啡。

防弹咖啡是什么？公开贵府露出，这个认识于 2004 年头次在好意思国推出，是低碳生酮饮食容颜下的一款饮品，中枢身分为优质咖啡豆+自然油脂，不可加奶加糖，用于调度东谈主体代谢容颜从“糖代谢”向“脂肪代谢”袭击。

2016 年，公众号「野兽生涯」的首创东谈主程鹏在北京开设了第一家倡导低碳生酮饮食主题的餐厅，菜单中就有防弹咖啡居品。而后不久，程鹏创立「逸想燃料」，通过电商销售防弹咖啡居品，防弹咖啡在国内的贸易化之路也启动了。

按总商品走动额计，2017-2022 年，中国防弹饮料市集范围由东谈主民币 5 亿元增至 22 亿元，复合年增长率34.6%。这样一个极其小众却增长连忙的品类，仍是眩惑连咖啡、奢啡等品牌入局，纷纷推出我方的防弹咖啡。

问题是，“防弹咖啡”的确能用咖啡的逻辑去解说吗？

为了更确切地规复防弹咖啡市集近况，刀法详备阅读了巨星传闻招股阐述书，并计议到「逸想燃料」首创东谈主程鹏，相聚来自一线从业者的不雅察。刀法发现：尽管这个市集还处于拖沓期，但不论是魔胴咖啡如故逸想燃料，都有着很熟识的贸易谋略模式，值得品牌东谈主/擦盘手们念念考。

这篇著作，刀法轮廓历史访谈及贵府，梳理出了三个想法性的问题，和民众一皆有计划：

1、小众品类撑起一家上市公司，魔胴咖啡的高销量诀要？

2、从野兽生涯公众号引流说起，防弹咖啡还不错这样卖？

3、以防弹咖啡为例，你的品牌如何才能不被困在冷门品类？

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层层分销的魔胴咖啡，4 年挣 7 个多亿

巨星传闻在招股书中称，2022 年，按总商品走动额计较，魔胴咖啡在中国防弹饮料市集份额位列 TOP1，达到 24.9%。

明明处于一个鲜有东谈主听闻的赛谈，魔胴咖啡如何就不声不吭作念到了头部？刀法以为，最中枢的能力在于巨星传闻精细重大的分销相聚。

巨星传闻在招股书中指出，魔胴咖啡于 2019 年 4 月启动，在世界范围内实行“分销”模式。同庚 6 月，集团缔造昆山汀奢公司，领有后者 80% 职权。次年 5 月，集团剥离昆山汀奢职权，连接遴聘其算作魔胴咖啡的分销代理。两边通过总经销条约，由昆山汀奢负责与各个分销商坚忍分销条约，分销商再与各个经销商坚忍经销条约，丝丝入扣，将魔胴咖啡居品销售给末端蹧跶者。

而居品订价也会经由层层模范，最终才会到达末端蹧跶者。

伊始，昆山汀奢出售给各个分销商的价钱，是在集团给昆山汀奢的单元售价基础上升价 50%；接着，分销商给经销商的单元售价会进一步溢价 25%；当末端蹧跶者从分销商/经销商手里买到魔胴咖啡时，仍是比伊始昆山汀奢出售给分销商的单元售价上升了约 145%。

国家图书馆中国记忆项目中心在2015年首届“中国记忆项目资源共建共享研讨会”上，联合30家图书馆和高校相关院系向全国图书馆界发出倡议，启动了“中国图书馆界重要人物”专题资源建设。截至目前，在文化和旅游部支持和指导下，全国共有28家图书馆参与此项资源共建工作，开展了48位图书馆界重要人物的口述史采访项目。《中国图书馆人物口述史》基于该专题的第一批资源建设成果整理而成，共五集，130余万字，收录了29位我国图书馆界代表人物的口述历史。这一出版项目获得了2021年度国家出版基金资助。该书编委会副主任程焕文教授指出，“这些记忆资源建设的成果填补了中国图书馆史和中国图书馆学史上的口述史学术空白，具有极其重要的学术价值”。该项目共建馆代表新疆图书馆馆长王曙光表示，“参与本次创作的团队全是本馆青年馆员，这个团队今后将更加积极地开展记忆资源的抢救建设与资源共建共享，为民族文化和国家记忆的保存与传承，为中华文明的赓续发挥更大的作用。”活动现场，国家图书馆和出版社向受访人、共建单位赠送了新书。

国家图书馆中国记忆项目中心在2015年首届“中国记忆项目资源共建共享研讨会”上，联合30家图书馆和高校相关院系向全国图书馆界发出倡议，启动了“中国图书馆界重要人物”专题资源建设。截至目前，在文化和旅游部支持和指导下，全国共有28家图书馆参与此项资源共建工作，开展了48位图书馆界重要人物的口述史采访项目。《中国图书馆人物口述史》基于该专题的第一批资源建设成果整理而成，共五集，130余万字，收录了29位我国图书馆界代表人物的口述历史。这一出版项目获得了2021年度国家出版基金资助。该书编委会副主任程焕文教授指出，“这些记忆资源建设的成果填补了中国图书馆史和中国图书馆学史上的口述史学术空白，具有极其重要的学术价值”。该项目共建馆代表新疆图书馆馆长王曙光表示，“参与本次创作的团队全是本馆青年馆员，这个团队今后将更加积极地开展记忆资源的抢救建设与资源共建共享，为民族文化和国家记忆的保存与传承，为中华文明的赓续发挥更大的作用。”活动现场，国家图书馆和出版社向受访人、共建单位赠送了新书。

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可能有东谈主仍是意志到，这种分销看起来访佛于范围化的微商卖货。其实和微商返利访佛，集团也竖立了激发设施：

2020年，销售奖励为首 2,000,000 盒每盒东谈主民币 5 元，而特出 2,000,000 盒为每盒东谈主民币 8 元。2021年，销售奖励将为首 3,000,000 盒每盒东谈主民币 5 元，而特出 3,000,000 盒为每盒东谈主民币 7 元。2022年，销售奖励为首 2,800,000 盒每盒东谈主民币 5 元，而特出 2,800,000 盒为每盒东谈主民币 7 元。以上都不是必须完毕的强制性销售目的。

在可不雅的收益刺激下，2019-2022 年，巨星传闻的分销相聚次序由 74 名、575 名、699 名及 742 名分销商，经销商数目从伊始的 2719 名，增长至客岁的 16044 名。

这些分销商、经销商的销售能力有多强呢？从一个简便的数据不错看出一二：即使在莫得外界明星 IP 赋能的情况下，借助现存的分销相聚，集团新推出的护肤品居品线也完毕了显赫增长，2019-2021 年技巧增长500%以上。

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如下图所示，尽管莫得平直指出魔胴咖啡单条居品线的分销收入，但从集团悉数这个词新零卖业务（以魔胴咖啡为主）不错看到，最高时险些有九成来自分销。近两年虽有所镌汰，而直到客岁，这些分销收入依然占到集团新零卖业务体量的69.8%。

值得一提的是分销商画像。

招股书指出，“宽广分销商及经销商自己为咱们居品的由衷诚笃蹧跶者。举例，咱们的部分分销商为之前曾使用过咱们居品的线下商店的小企业主……多少分销商及经销商受到集团激发，并通过愚弄其个东谈主教养及影响力，自发向其各自的订阅用户实际居品，成为其关联私域流量的 KOC。”

刀法不雅察到，集团旗下巨星汀奢近期推出一档好处综艺，公司 TOP100 明星分销商参与，其中不少是 35-45 岁傍边的女性。

在这 TOP100 分销商当中，罕有位手合手不啻魔胴咖啡这一条居品线，她们有契机加入到集团旗下护肤品、女装等业务的分销相聚，和公司深度绑定利益关系。举座来看，两类东谈主特殊典型：一类是具罕有年线下生意教养的小店雇主，比如作念女装生意，有着相对完备的分销教养及东谈主脉资源；另一类是全职姆妈，具有有余的个东谈主时辰。她们的共同特征是，确信女性要以干事为重，也但愿通过赢利取得更多的自我认可、更高的家庭及社会地位。

联结上述分销商画像，也不难推断出魔胴咖啡的主要用户特征：下千里市集的女性群体，粘性高。

凭据招股书流露的集团配合情况，昆山汀奢的推动李婷是悉数分销商当中最关节的 KOC。在上述综艺节目中，李婷是唯逐一个以主理身份出镜的嘉宾，除了把控举座节律，她亦然节目实质的“灵魂东谈主物”，悉数东谈主发表感念都会 cue 到其本东谈主。另外，李婷个东谈主微信视频号褒贬区，时时有其他分销商刷屏奖饰。私域 KOC 的影响力可见一斑。

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除此以外，巨星传闻手合手周杰伦、刘畊宏等明星 IP，不错通过明星综艺植入、直播带货等体式，对魔胴咖啡进行实际。集团也开拓了魔胴健康APP，为用户提供相匹配的饮食谋略，配合魔胴咖啡的销售。

但不论如何说，魔胴咖啡的销量爆发，依然是以下千里市集高蹧跶价值群体为依托，以东谈主脉资源为纽带，依赖着重大的分销相聚。而这当中，又以关节节点的分销商为 KOC，团聚着分销相聚上的私域流量，让悉数这个词体系变得严实坚实。

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不啻作念大单品，逸想燃料的嘱咐更像“上升期的 lululemon”

算作国内最早推出防弹咖啡的品牌，「野兽生涯」旗下的逸想燃料则有着透顶不同的发展路子。

最启动，公众号「野兽生涯」致力于征集外洋上对于低碳生酮饮食容颜的前沿有计划，主要作念一些硬核的科普责任，账号粉丝也多由一二线城市的高知东谈主群构成。

2016 年，首创东谈主程鹏在北京东五环外开设了一家餐厅，菜单缱绻严格按照低碳生酮的理念，牌号饮品恰是防弹咖啡。

“其实餐厅的位置相比偏，加上外卖，餐厅辐照范围差未几在 3-5 公里。但咱们通过公众号眩惑的流量漫步在世界各地，他们信任你却没法躬行到线下体验。而且那时低碳生酮饮食在国内的栽植进程，还相沿不起线下业态。我就想着作念一款居品，既能传递这种饮食认识，还能进行圭臬化复制，同期更高效地接住线上这些流量。”程鹏说。

之后几年里，程鹏和团队又陆续推出了能量快饮装、挂耳咖啡+防弹能量包组合。2018 年 1 月，他们和中粮养分健康有计划院调解研发，推出首款即饮型防弹咖啡“能量瓶子”。从上线至 2022 年 10 月，“能量瓶子”历经屡次迭代，已在全网销售特出 500 万瓶，在悉数这个词防弹咖啡类目当中销量排行 TOP。

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自然名字里带有“咖啡”二字，但程鹏弥远以为，“防弹咖啡”不单是是一杯咖啡，它其实属于一种生酮代餐，是低碳生酮用户们最多半的刚需。

“从品牌创立起，咱们就不是只想作念大单品、大通货，而是但愿去倡导一种生涯容颜。”程鹏说，“是以咱们自后拓宽居品线，去作念能量棒、能量奶昔，包括推出冲饮版防弹咖啡，以及给用户提供代餐组合，都是围绕这个初志详情下来的。”

极端地，当逸想燃料切入冲饮版防弹咖啡时，时辰仍是来到客岁，一些友商作念得比他们还早，但逸想燃料莫得任何游移，“冲饮版愈加便携，而且在坐褥资本上不错进一步镌汰，不错让咱们的用户以一种更低的包袱，更好地去践行生酮饮食容颜。”程鹏以为。

当今，这款居品仍是成为官方旗舰店月销 TOP1 的单品。

由硬核科普实质聚拢中枢用户，凭据用户的生涯刚需反推、补充居品样式，不啻销售防弹咖啡，更紧迫的是传播生涯派头，这种念念路，和刀法当初分析 lululemon 有着一定的相似度。

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在东谈主群遴荐上，lululemon 招聘高知责任主谈主员担任门店销售，为用户提供精良的蹧跶体验和科普认知专科常识，况且竖立挑升的瑜伽课，眩惑那些追求高品性生涯的女性；在居品打磨上，lululemon 的首创东谈主革新了布料质感和裤型缱绻，让瑜伽裤愈加贴合东谈主体弧线，一稔体验更好。

尽管所处的赛谈透顶不雷同，但不论是逸想燃料如故 lululemon，他们都通过品牌传播的实质和调性，收拢了各自的精确东谈主群。而这种以用户为中心的容颜，也造成了用户对品牌“信任-购买-络续热诚及蹧跶”的良性轮回，数据露出，逸想燃料的居品复购率高达40%。

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有道理的是，逸想燃料往往和用户相通品牌在一段时辰内的总结反念念，造成了一种奇特的“谈歉文化”。

“信得过和用户相处真切，你会发现你们相互之间就像素昧生平的老一又友，他们还会正经地监督你作念得到不到位。”程鹏暗示，品牌唯独变得愈加严谨，才能将这份信任和情愫更好地延续下去。

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分析师点评

本文是刀法初次有计划防弹咖啡品类，为了让读者一又友更直不雅地了解这个冷门市集，咱们简便帮民众梳理了「魔胴咖啡」和「逸想燃料」两个品牌的发展旅途。

不论是依托分销相聚起家的魔胴咖啡，如故聚焦东谈主群的逸想燃料，自然都属于小众的防弹咖啡品类，但他们都在我方的领域里作念到了特殊高的水准。

值得热诚的是，两个品牌都很爱好 KOC。比如前文说起的魔胴咖啡将分销商变成 KOC，其上风在于不错平直在销售相聚上将流量团聚起来，通过分销商 KOC 进行转动。但有一个彰着的问题在于，分销商、经销商层级宽广，越往下，品牌想要传播的实质越容易迷糊，用户更有可能因为某个 KOC 的魔力而不是因为品牌自己买单。

其实这几年，逸想燃料在中枢自营业务基础上，也在抖音、小红书等平台配合了一些垂类头部 KOC，其中有不少东谈主原来即是品牌的诚笃用户。

咱们从逸想燃料配合 KOC 的模式了解到，这些由资深用户发展而来的 KOC 更了解品牌自己的价值不雅、居品使用方法以及具体的功效，更容易讲了了居品卖点。同期，KOC 的用户身份也和平凡蹧跶者更近，影响范围自然会小少许，但影响力会更垂直。对品牌方来说，这类 KOC 前期就对品牌有一定的信任度，两边配合起来也愈加丝滑。

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淌若把防弹咖啡单纯看作念一种饮品，其实品牌很难从传统的咖啡市集大略饮料市集起量，但魔胴咖啡和逸想燃料的案例标明，在冷门品类作念品牌并不是唯唯独种方法，追思销售渠谈、蹧跶者、品牌理念，甚而追思防弹咖啡在生酮饮食容颜中的紧迫位置……悉数你能意象的载体，都可能出其不料跑出一个爆款。